5 RAZONES QUE PONEN ESTA CAMPAÑA ENTRE LO CONOCIDO Y LO DESCONOCIDO

La campaña presidencial de 2019 tiene una serie de particularidades que la hacen previsible, pero a la vez, comparte algunos elementos… imprevisibles.  La comunicación digital de los candidatos, los spots, mensajes, memes, foros, mítines, caravanas, visitas casa por casa, la publicidad de TV y radio, los partidos políticos, la imagen, las crisis, etc. todos esos son elementos predecibles de una campaña, y a pocas semanas del «Día D» nos comienzan a interesar o desinteresar, cualquiera que sea el caso. Pero, ¿qué pasa con lo singular?, ¿qué es lo que hace diferente a esta campaña de otras y por lo que será recordada por los analistas y votantes? En este artículo les compartiré una serie de puntos que, en teoría, hacen que esta campaña sea única, elementos nuevos y otros no tan nuevos, algunos evidentes y otros no tanto; pero que forman parte de nuestra cultura política y de cómo se ve, desde la comunicación política nuestra campaña presidencial hasta el día de hoy.      

Los candidatos. Las candidaturas son algo determinante a la hora de comenzar una campaña electoral y uno de los más grandes errores que pueden suceder es: tener al candidato equivocado. En el caso de El Salvador, tenemos a un candidato, Nayib Bukele, que desde que fue alcalde de Nuevo Cuscatlán (2012), aunque negaba sus intenciones de ser candidato a la presidencia, comenzó a perfilarse como tal, con sus acciones y comunicación política. Bukele se lanzó como candidato desde el 2011.

Tres años después, por el 2014, comenzaba su exposición mediática, a través de la Fundación Calleja, el candidato por la presidencia de Arena, Carlos Calleja, posicionamiento que se consolidó en el proceso de elecciones primarias del partido que dejó entrever una fuerte división en el interior de este, entre los «simanistas» y «los callejistas».

Para el aspirante del FMLN, Hugo Martínez, la carrera como candidato comenzó tarde, aunque él sea un veterano político, fue diputado y dos veces Canciller; pero aun así no estaba tan posicionado como Gerson Martínez, el otro contendiente en primarias que fue «castigado por las bases” por ser el elegido por la cúpula.

Así, tres candidatos que eran mencionados en círculos políticos como presidenciables, y que en algunos casos ya actuaban como tal ante los medios y en público, tienen como compañero a un cuarto aspirante, Josué Alvarado, un empresario y político, miembro de la diáspora salvadoreña que fundó su partido (VAMOS) y que comenzó su carrera presidencial prácticamente como desconocido y que a pocas semanas de la elección aún sigue como tal.

Tenemos tres candidatos en campaña presidencial desde hace muchos años atrás. Por ende un amplio espacio en tiempo para la construcción de estrategias digitales, políticas y de marketing, lo que puede provocar en cierta parte del electorado una especie de hastío frente a la campaña misma.

¿Tercera vía? Contrario a lo que muchos analistas sostienen, para mí Bukele no representa una tercera vía, tampoco es que haya roto la polarización en el país. ¡Para nada! En primer lugar, Nayib, no representa a lo que se conoce, académicamente hablando, como una “tercera vía política” ya que no logra comunicar, ni en su discurso o planteamientos, acciones representativas de dicho concepto político. En segundo lugar, seguimos igual de polarizados, pasionalmente extremos y entregados a una guerra electoral. Sucede que estratégicamente Bukele, al no ser el candidato del FMLN, pero teniendo los niveles de posicionamiento que tiene entre la población, opacó al que sí es candidato del FMLN y drenó su candidatura, aprovechándose, con su discurso de outsider del natural desgaste que tiene un partido que viene del gobierno. De modo que, mi tesis es que lo que ha sucedido en esta campaña es sólo un cambio de protagonistas, algo que desde que el FMLN se convirtió en partido político, no habíamos presenciado en una campaña electoral. Estábamos ya muy familiarizados al choque de trenes entre dos fuerzas tradicionalmente “enemigas”. Lo que hoy cambia es que dicho choque de trenes no es entre A y B (Arena versus FMLN) sino que entre A y C (Arena versus Bukele).

¿Campaña sucia y/o campaña negativa? Una campaña negativa no significa que sea campaña sucia y viceversa. Sucede que en nuestro país algunos analistas confunden términos. Por un lado entiendo que sea por desconocimiento en el uso de conceptos de comunicación política; pero también deja en evidencia el uso del discurso que forma parte de una estrategia de campaña. Por ejemplo, se dice que Arena está atacando con campaña sucia a Bukele, aunque en realidad lo que hay es campaña negativa contra él y no solo de parte de Arena, sino que también del FMLN. Como respuesta los estrategas de Bukele instalan entre los ciudadanos, por medio de los analistas, troles y comentaristas, que su candidato está siendo atacado con campaña sucia (reforzando así el estereotipo de víctima del sistema que subyace en su campaña) porque saben que la gente está cansada de las campañas sucias y además nadie te va a decir que sí apoya una campaña sucia; aunque en realidad lo que predomina en estos últimos días es campaña negativa contra el candidato Bukele.

Una campaña negativa se refiere a un componente, de la estrategia publicitaria y política, que tiene como finalidad hacer énfasis en los aspectos negativos de un adversario. También, se reconoce a una campaña negativa cuando esta apela al miedo, cuando hay ataques directos contra un candidato o se señalan las debilidades del mismo. Por otro lado, es campaña sucia cuando se apela a la emocionalidad de los electores, y se invoca al marco de valores o antivalores de nuestra sociedad, los mismos que serían eventualmente vulnerados dadas las características, defectos, limitaciones, o predisposiciones evidentes de ciertos sujetos políticos y sus ideas.

Por ejemplo, campaña negativa puede ser el hashtag #DevuelvanLoRobado que apela a toda una serie de conceptos y que conlleva a reforzar en la mente del elector una(s) historia(s) negativa del partido Arena. Por otra parte, ejemplo de una campaña sucia es difundir que Bukele es musulmán y que por eso es agresivo y machista contra las mujeres. En resumen, todas las campañas electorales están compuestas por estrategias de campañas propositivas, digitales, negativas y sucias y todos los partidos políticos hacen uso de ellas, en mayor o menor proporción pero están presentes en las campañas.

La campaña digital. Esta campaña presidencial 2019 ha sido pobre en cuanto a lo digital, es decir en todo lo amplia, innovadora y multiplataforma que debería de ser. No está diseñada para vincular a los candidatos con los votantes, es solo un requisito y nada más. Hemos presenciado una campaña digital con un claro abuso de las fake news, de los “perfiles y medios digitales troles”; abundancia de información de eventos y fotografías; pero poca o nula comunicación de los candidatos hacia los seguidores.

Por ejemplo, si buscamos en la web a los candidatos, a excepción de Calleja, los otros tres no tienen una “página oficial” donde se pueda conocer al candidato, su biografía, fotos, videos, propuestas, etc. algo que es básico en una estrategia digital electoral. De igual manera, las redes sociales como Instagram y YouTube están abandonadas, no son aprovechadas por los candidatos. Facebook le ha servido de plataforma a Bukele y la utilización de dicha red ha dejado a los demás en desventaja y la misma situación es en Twitter, en donde Bukele ha logrado generar contenido respaldado por una vasta cantidad de seguidores que logran colocar ciertos temas en las discusiones de la red. Ni en WhatsApp hemos visto nada innovador; y me queda duda si es que los candidatos están en redes sociales sólo porque se ha vuelto un requisito de las campañas y no porque consideren que puede ser una herramienta importante de comunicación. Tampoco hemos visto los mensajes segmentados que mucho éxito les ha traído a candidatos de otros países y que les genera una identificación con las audiencias. ¡Insisto! la campaña electoral digital, de todos los candidatos no ha sido todo lo amplia que se esperaba, se ha visto reducida a Twitter y Facebook como ring en donde personajes trolescos batallan con argumentos productos de la desinformación.     

La batalla de las propuestas. Tenemos cuatro candidatos con propuestas, algunas que pueden ser concretadas y otras que ni en dos periodos podrían llevarse a cabo. Lo cierto es que nadie dice de dónde sacará el dinero, tampoco dicen con quiénes tendrán que negociar en la Asamblea Legislativa o qué tipo de consensos deberán desarrollar; mucho menos mencionan tiempos de ejecución, y muchísimo menos indican si algunas de ellas se convertirán en políticas públicas a mediano o largo plazo. Por otro lado hay temas que se hablan entre dientes. Uno de ellos, la seguridad de la que se habla atropelladamente y que es de los mayores problemas en el país. La migración, pese a que ha estado en agenda, no hay mensajes que reflejen preocupación por dicho tópico. Y peor si se trata de crimen organizado, narcotráfico o pandillas, estos últimos sí que están vetados en las propuestas, y por supuesto de las entrevistas y foros.

Así, si observamos un poco más allá de los discursos ensayados o de los tropiezos en el léxico de algunos de los candidatos, de toda la comunicación de la campaña han desaparecido los pobres, el cambio climático, las pandillas y la corrupción ¿es que ya no hay pobres en el país? ¿Acaso no hay pandillas? ¿Cómo van a evitar la corrupción? Porque esta última la mencionan como ataque pero no proponen nada para resolverla.

Tampoco hemos escuchado mensajes para la clase media que es aquella que sostiene a su familia haciendo malabares y paga impuestos… pero recibe malos servicios de salud, educación y seguridad y le toca pagar doble si quiere tener salud, colegios privados o seguridad privada. En resumen, las propuestas si no van para las clases más vulnerables del país, entonces ¿a quién le están hablando? 

Por último, quisiera señalar un par de puntos:

Hugo Martínez, el candidato del FMLN, pese a que es el aspirante con más experiencia y que su discurso demuestra conocimiento político y administrativo de la cosa pública, está pagando caro (con un tercer puesto en las preferencias electorales) el peso de su partido político; por lo que el enojo de las personas hacia el Gobierno se ve reflejado en la apatía y castigo a su candidatura por lo que algunos sólo ignoran sus propuestas y reaccionan negativamente ante su campaña. Como resultado, en esta elección el FMLN tendrá que asimilar el significado de los conceptos “voto de castigo”, “voto útil” y “relevo” para recuperarse de cara al próximo evento electoral.

Carlos Calleja, aunque tenga propuestas, haga una sinergia interesante con su candidata a la vicepresidencia, Carmen Aída Lazo, y haya mejorado algunos conceptos en el manejo comunicacional de campaña; le toca batallar con la historia y posturas tradicionales de los partidos de su coalición, y por ende, convencer al electorado de que dichos partidos no influyen o influirán en sus decisiones. Incluso, a estas alturas de su campaña, tiene que tratar de convencer a los mismos miembros de su partido como resultado de las voces internas que aún mencionan a Javier Simán, por lo que me parece que Arena, de perder las elecciones, tendrá que cargar con el  karma de responder ¿qué hubiera pasado sí…?

Nayib Bukele, con todo y que lidera las encuestas, no puede confiarse ni subestimar a los contendientes. Además goza de la ventaja que le proporciona la embriaguez de sus seguidores, la cual no les deja cuestionar irregularidades en su discurso o falta de congruencia en las acciones de quienes lo rodean. Su campaña, como lo dije anteriormente, es el resultado de más de cinco años de construcción de su candidatura, de conocer y exponer las debilidades de los políticos criollos y de adoptar el discurso de necesidades de los salvadoreños; pero una cosa es ser outsider y otra distinta es ser Gobierno.

Y Josué Alvarado, conocerá de primera mano la aplicación del concepto del “voto útil”.